Isabelle Jonveaux: «Les influenceurs catholiques ont leur 'personnal branding’»

L’Eglise catholique s’est emparé du web en 2002 lorsque Jean Paul II y a vu l’occasion d’un «nouveau départ décisif». L’institution a évolué dans le champ numérique, cédant progressivement la place à des influenceurs stars. Avec des conséquences sur le message délivré à des jeunes en demande de recommandations plutôt que d’enseignement. Isabelle Jonveaux, sociologue des religions, décrypte ce phénomène pour cath.ch.

Certains influenceurs, auréolés d’une notoriété allant jusqu’à déborder les frontières de leur pays, n’ont d’autre choix que de se plier aux codes de la mise en scène numérique, en apparente contradiction avec leur vie religieuse. «Sur les réseaux sociaux, il faut pouvoir se distinguer au premier coup d’œil», explique Isabelle Jonveaux (voir encadré).

Le «personnal branding» (l’image de marque) permet aux influenceurs d’émerger au milieu d’un flot continu de publications et d’occuper une place que l’Eglise n’a pas toujours les moyens d’investir. La sociologue décrypte un phénomène qui s’accompagne d’une simplification, parfois problématique, du message religieux que ces influenceurs diffusent sur les réseaux sociaux.

Le phénomène des influenceurs religieux semble exister depuis longtemps. A quand remonte-t-il?
Isabelle Jonveaux: On identifie déjà dans les années 1990 une «vedettisation» des personnalités religieuses. Les autorités religieuses sont considérées jusque-là dans leur seul domaine. Jean Paul II s’est positionné dans les médias qu’il n’a pas hésité à utiliser. L’Eglise vit un tournant lorsqu’elle met sur le devant de la scène des personnalités telles que l’abbé Pierre, qui deviennent des stars. Quand sont apparus les réseaux sociaux, les figures religieuses s’en sont emparés assez rapidement, avec une étape importante: après les années 2010, on est passé des pages web de communautés, d’institutions religieuses à des pages personnelles. Le pape Benoît XVI a inauguré en 2012 avec un premier message, le compte Twitter (actuellement X) @Pontifex que le pape François a repris en mars 2013. Le compte @Pontifex est encore lié à la fonction et à l›institution. En revanche, le compte @franciscus du pape François est clairement lié à sa personne. On passe alors des pages web à un compte personnel.

Jean Paul II, premier influenceur catholique?
D’une certaine manière, oui. Il a su jouer avec les médias et il fut le premier pape à aller vers les médias. Ce pape fut aussi le premier à évoquer l’évangélisation sur le web en 2002. Benoît XVI lui a emboîté le pas. Dans les textes publiés à l’occasion de la Journée des Communications sociales, Benoît XVI a régulièrement posé la question des réseaux sociaux et de la pastorale sur internet.

Le phénomène se généralise dans l’Eglise?
Oui et un nombre croissant de prêtres ne sont plus sur les réseaux au nom d’une communauté ou d’une paroisse, mais en leur nom personnel. Un des facteurs importants est l’intérêt pour les personnes et non plus pour ce qu’elles représentent. On peut parler de starification. Lorsqu’apparaît le phénomène des influenceurs dans la deuxième partie des année 2010, les religieux et religieuses suivent logiquement ce phénomène après avoir vécu toutes ces évolutions successives qui ont marqué le web.

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Certains prêtres, religieux ou religieuses sont devenus des stars des réseaux sociaux. Pensez-vous que ce soit compatible avec la mission qu’ils prétendent mener dans le champ numérique?
C’est une question d’équilibre. La question s’est déjà posée avec internet, avec les réseaux sociaux et déjà auparavant avec la télévision. La réflexion a porté sur la présence de l’Eglise dans les médias et sur les réseaux sociaux, avec la préoccupation de perdre un lieu, et donc des fidèles, en cas d’absence de ces espaces de communication. Il s’agissait de rejoindre les jeunes à travers la langue qu’ils parlent. Aujourd’hui, c’est la langue des influenceurs.

Est-il pertinent d’utiliser tous ces moyens de communication, certes très efficaces pour porter un message, mais au détriment de la substance de ce message et de la vie religieuse de l’influenceur? Lorsqu’on voit certains influenceurs, on peut se poser la question de la compatibilité de leurs activités sur le web avec leur vie religieuse. Peut-on avoir une vie de prière, de silence et en communauté si l’on est constamment dans cette mise en scène de soi? Il est important de se reposer la question: d’où sort le message que ces influenceurs diffusent sur les réseaux sociaux? Est-ce que ce message sort du cœur de leur vie religieuse, du silence?

«Il s’agissait de rejoindre les jeunes à travers la langue qu’ils parlent. Aujourd’hui, c’est la langue des influenceurs.»

Des formats courts, parfois à peine une minute, sur des thèmes importants comme les rituels ou la liturgie, impliquent une simplification assez forte du catéchisme. Des reels, des shorts et autres courts formats sont-ils suffisants pour expliquer la religion?
Clairement non! D’ailleurs, au moment du lancement du compte Twitter @Pontifex, Benoît XVI se posait la question de savoir si on pouvait vraiment donner quelque chose de la substance du message religieux en 160 caractères. La religion, notamment la religion chrétienne, ne donne pas des réponses simples, au contraire le discours est nuancé et nécessite un engagement personnel dans la réponse qui n’est pas possible dans ces formats courts.

On entend sur les réseaux un discours non seulement simplifié mais aussi binaire du type: «J’ai le droit de faire ceci ou je n’ai pas le droit… c’est autorisé ou ce n’est pas autorisé» qui sont des tendances que l’on identifie dans le fondamentalisme. Les évêques américains avaient identifié cette problématique. «Comment reconnaître le fondamentalisme? C’est donner des réponses simples à des questions complexes». C’est le risque potentiel d’une simplification du message.

«On entend sur les réseaux un discours non seulement simplifié mais aussi binaire du type: ‘J’ai le droit de faire ceci ou je n’ai pas le droit….’»

Une tendance que l’on l’observe chez les jeunes chrétiens?
J’observe que cela répond à une forte demande de jeunes qui n’ont pas nécessairement eu d’éducation religieuse dans leur famille. Il n’y a plus guère de lieux, en dehors de la famille, où l’on peut recevoir une éducation religieuse. Ces jeunes veulent des réponses simples et directes. On observe une tendance à poser des questions en termes dogmatiques, mais non plus en termes nuancés qui permettent de creuser la complexité de la religion en fonction de leur vie.

–Frère Paul Adrien: 590’000 abonnés sur YouTube et 266’000 followers sur Instagram.
–Sœur Albertine: 17’300 abonnés sur YouTube et 338’000 followers sur Instagram.
–Abbé Matthieu Raffray: 45’700 abonnés sur Youtube et 193’000 followers sur Instagram.
–Père Gaspard Craplet: 11’400 abonnés sur Youtube et 104’000 followers sur Instagram.

Votre enquête sur les jeunes en Suisse romande a mis en évidence une forte demande d’enseignement religieux de la part des jeunes catholiques, en particulier sur la liturgie sans que l’Eglise puisse y répondre complètement. Est-ce que les influenceurs occupent la place laissée vacante par l’Eglise? Peut-on faire le lien?
Effectivement, il y a une lacune et je ferais le lien avec ce que la sociologie nous montre: la perte de la transmission du religieux dans la société. Le nombre d’écoles catholiques, où les jeunes peuvent recevoir une formation religieuse, diminue. Il faut préciser que tous les jeunes ne suivent pas un influenceur et ce ne sont pas que des jeunes. Pour ceux qui en suivent, l’influenceur est la figure religieuse avec laquelle ils sont le plus en contact. Nous vivons dans une société où nous ne sommes plus en contact régulier avec une figure d’autorité religieuse. On ne va pas forcément à la paroisse, on ne voit pas le prêtre dans la rue, l’influenceur va donc jouer, pour certains jeunes, la figure centrale d’autorité religieuse à défaut de pouvoir côtoyer des prêtres ou religieux.

«Pour ceux qui en suivent, l’influenceur est la figure religieuse avec laquelle ils sont le plus en contact.»

L’Eglise entend évangéliser le champ numérique avec les réseaux sociaux. N’est-ce pas paradoxal dans la mesure où les réseaux sociaux sollicitent notre attention en permanence, fragmentent notre vie, alors que la foi invite au contraire à l’intériorité?
La foi invite à l’intériorité, mais en même temps internet permet d’avoir accès à des enseignements pour approfondir sa foi ou obtenir certaines informations sur le religieux. Est-ce qu’il n’est pas contradictoire pour un religieux ou un moine de donner l’image de quelqu’un qui se met constamment en scène, alors qu’on attend de lui une vie de prière et une distanciation de la société de consommation? Il y a chez les jeunes une attente de modèles pour leur vie spirituelle. Tout est là aussi une question d’équilibre.

Visuellement, vous identifiez des codes propres aux influenceurs catholiques?
Chacun a sa manière de faire. L’abbé Gaspard Craplet se situe à la montagne, qui est d’une certaine manière son studio. C’est sa pastorale et c’est beau esthétiquement. L’équipe du Frère Paul Adrien utilise des effets spéciaux et des animations. Le Frère Remi-Michel, dominicain, ne se met pas en scène: il propose plutôt des plans sur un rythme plus calme, plus contemplatif. Chacun a sa marque de fabrique. Et vous remarquez que les influenceurs, prêtres, moines et religieux et religieuses sont systématiquement en habit. On peut parler de «personnal branding».

Sur les réseaux sociaux, il faut pouvoir se distinguer au premier coup d’œil, avant même la lecture de la vidéo. Le fait d’être en habit permet cette identification. Ce qui explique que les laïcs ont moins de notoriété dans ce domaine. La Sœur Albertine n’est pas proprement en habit religieux, mais elle est vêtue d’une tenue identique: Un haut blanc et un bas beige, de sorte qu’elle est identifiable. Cette marque est incontournable pour émerger dans ce flot de vidéos en tant qu’influenceur catholique. Le col romain ou l’habit religieux induit un contenu religieux que l’on pensera de qualité puisque c’est un prêtre ou un/e religieux/se qui le porte et qu’on leur reconnaît une certaine autorité en la matière, ce qui motivera les internautes intéressés par le religieux.

«Sur les réseaux sociaux, il faut pouvoir se distinguer au premier coup d’œil, avant même la lecture de la vidéo. Le fait d’être en habit permet cette identification.»

Les influenceurs religieux se conforment-ils aux mêmes codes de diffusion que les influenceurs des autres milieux?
Dans les années 1990, un théologien canadien disait que dans la communication religieuse il fallait s’effacer derrière le message. Or la plupart des influenceurs n’ont pas cette posture, au contraire. C’est un marché très serré où la concurrence est très forte. Les influenceurs doivent se distinguer et utiliser pour cela les codes qui fonctionnent pour capter et élargir leur public. C’est ainsi qu’on voit parfois un influenceur utiliser dans le titre de sa vidéo la révélation d’un secret. Secret qui n’a pas lieu d’être dans la religion catholique, qui est une religion de la révélation. Ça pose problème.

Cette rhétorique de la révélation d’un secret «que personne d’autre ne connaît» se situe exactement dans le mode de communication des influenceurs. Cela dit, l’influenceur ne fait qu’utiliser les mêmes codes de communication que ses homologues, pour pouvoir, comme eux, se positionner sur ce marché. Parce que c’est le principe même de leur fonctionnement. Même s’ils ne le souhaitent pas, ils doivent en réalité se plier à cette mise en scène pour que le message attendu par leur audience émerge au milieu d’un flot continu de publications.

Entre catholiques, évangéliques et protestants, on se situe sur un champ de bataille pour conquérir des part de marché de l’audience chrétienne?
Non, au contraire. Il y a des formes d’œcuménisme. J’ai pu observer dans les commentaires des contenus du Frère Paul Adrien que beaucoup de gens d’autres confessions ou religions le suivent par intérêt personnel. J’ai plutôt l’impression que cela favorise une forme de dialogue œcuménique ou interreligieux. (cath.ch/bh)

Internet et religion
Isabelle Jonveaux est une spécialiste des liens entre internet et la religion qu’elle a commencé à étudier en 2007 mais aussi de la vie monastique et des pratiques de consommation alternative (stages de jeûne et randonnée, sobriété positive,…). Elle a été responsable de l’antenne romande de l’Institut de sociologie pastorale de St-Gall (SPI) de 2023 à juillet 2025. Elle occupe actuellement la Chaire de christianisme global et de théologie interreligieuse à la Faculté de Théologie de l’Université de Fribourg. BH