Les campagnes de Benetton suscitent une vive polémique

Rome: La publicité a -t- elle le droit d’exploiter la mort ?

Rome, 14 février 2000 (APIC) Les campagnes publicitaires lancées par une multinationale italienne de prêt-à-porter, utilisant les photos de condamnés à mort américains attendant l’exécution, ont suscité une vive polémique. L’auteur des photographies est le célèbre photographe Oliviero Toscani.

La multinationale italienne tente depuis longtemps d’exploiter des thèmes considérés comme tabous, dans ses annonces publicitaires. Certaines tentatives ont été applaudies car elles ont été accueillies comme des sensibilisations à la beauté comme le sourire d’un enfant trisomique par exemple. D’autres cependant, comme les campagnes basées sur le SIDA, le racisme ou la guerre, continuent à susciter des polémiques.

La dernière campagne, mettant en scène des condamnés à mort américains, a suscité une grande polémique. Les uns sont indignés de voir Benetton tirer profit de ces images de condamnés à mort. D’autres, en revanche, ont salué cette initiative de Benetton parce qu’ils y ont vu un geste de lutte contre la peine de mort. «Il nous faut oser regarder en face ces personnes qui nous ressemblent tellement avec cependant cette terrible différence: elles n’ont plus le droit de vivre», déclare l’abbé Claude Ducarroz, éditorialiste à «L’Echo Romand».

L’opinion publique américaine est divisée sur la question de la peine capitale qui est actuellement au coeur de la campagne électorale. La multinationale italienne est ainsi entrée dans le débat, et avec elle, l’Italie, qui n’est d’ailleurs pas neutre dans ce domaine car elle a déjà encouragé plusieurs pays à s’unir à elle dans la signature d’un moratoire global contre la peine capitale.

Cette campagne pourrait donc aussi d’une certaine manière sembler confirmer les interventions de Jean Paul II en faveur des condamnés à mort dans le monde. Mais il y a une différence importante entre le message transmis par ces annonces et ce que dit le pape, comme l’explique Soeur Préjean, auteur de «Dead Man Walking»: le pape insiste sur le fait que le coupable doit se repentir, qu’il doit reconnaître le mal provoqué et par conséquence, abandonner toute attitude orgueilleuse.

Beaucoup de personnes reprochent à la campagne actuelle de Benetton d’utiliser des affiches représentant des personnes orgueilleuses d’être ce qu’elles sont. Les affiches vendent ici plus que du prêt-à-porter, elle vendent une «vision du monde» selon Chuck Colson, commentateur de thèmes religieux sur les ondes américaines. Ce dernier recommande à l’acheteur, non seulement de penser à la qualité du produit mais de bien voir si le vendeur n’essaie pas de vendre une valeur ajoutée qui ne coïncide pas avec ses convictions profondes. (apic/zn/mk)