Brésil: L’Eglise catholique à l’heure du marketing Apic reportage

Réagir face au succès des prédicateurs pentecôtistes

Sao Paulo, 16 août 2010 (Apic) Il a commencé par écrire un livre: «Le marketing appliqué à l’Eglise catholique». Et puis, devant le succès de l’ouvrage et les sollicitations, Antonio Kater Filho a fini par créer officiellement, en 1998, l’«Institut Brésilien de Marketing Catholique» (IBMC), une agence aujourd’hui présidée par Mgr Orani Joao Tempesta, depuis l’an dernier archevêque de Rio de Janeiro. C’est qu’Antonio Kater Filho, un théologien spécialiste en marketing d’origine libanaise en avait marre de voir le succès des prédicateurs pentecôtistes face à la fadeur de certains prêches catholiques.

Objectifs affichés de l’IBMC, une structure regroupant un panel de religieux(ses), publicitaires, avocats, économistes et autres journalistes? Pêle-mêle, «le conseil en marketing aux différentes structures de l’Eglise catholique» (diocèses, paroisses, institutions religieuses et sociales, structures ecclésiastiques et pastorales, etc…); «l’accompagnement des diocèses dans leurs initiatives de communication et de marketing en accord avec les axes de l’action évangélisatrice au Brésil»; «le conseil aux diocèses, paroisses, et organisations catholiques en projets d’évangélisation»; «le développement des initiatives dans le domaine du marketing destinées à diffuser le message de l’Evangile dans sa vision oecuménique», etc… La liste est loin d’être exhaustive et les prestations se veulent «à la carte».

L’Eglise catholique aujourd’hui constitue un «marché»

D’autant qu’Antonio Kater Filho, militant du mouvement catholique du Renouveau charismatique, a des idées bien claires sur le «marché» que constitue l’Eglise catholique aujourd’hui. Pour lui, les fidèles doivent être traités non pas comme de simples participants aux célébrations religieuses, mais comme des consommateurs à part entière qu’il faut être en mesure de «fidéliser».

Et pour y parvenir, cet homme croit en la valeur marketing de son «produit». «Pourquoi, d’après vous, l’Eglise catholique a plus de deux mille ans d’histoire ? interroge t-il. Car elle a le meilleur logo, la croix; la meilleure devanture, les clochers des églises; et un grand produit, le salut !»

Ce discours n’a rien de provocateur dans la bouche de ce sexagénaire aux allures de chef d’entreprise, et qui a obtenu, après son cursus universitaire de marketing et de communication, un doctorat en théologie, «pour pouvoir parler d’égal à égal avec les hommes d’Eglise.»

«Jésus était le premier homme de marketing»

Antonio Kater Filho assure d’ailleurs qu’il n’a rien inventé. «Jésus était le premier homme de marketing. Et aujourd’hui, nous devons nous inspirer de son œuvre pour lutter contre les menaces qui pèsent sur l’Eglise catholique. En particulier l’hémorragie des fidèles vers les églises pentecôtistes».

Accueillir les fidèles comme des clients

C’est justement en assistant au prêche d’un pasteur d’une église pentecôtiste que le directeur de l’IBMC s’est rendu compte de tout ce qui séparait, en terme «d’efficacité» l’Eglise catholique des autres Eglises. En commençant par les conditions d’accueil des fidèles. «Il faut en finir avec les bancs de bois austères et inconfortables sur lesquels les gens restent assis deux heures et ressortent avec le mal de dos ! Les églises doivent s’équiper de sièges confortables et posséder l’air conditionné lorsque cela est nécessaire».

Le son, lui aussi, doit faire l’objet d’un soin particulier. «Les paroles du prêtre doivent être entendues avec clarté, sans échos ni nuisances, de n’importe quel angle de l’édifice.» Un confort qui doit également inclure les infrastructures mises à la disposition des fidèles, en s’inspirant des pratiques en vigueur dans le commerce. «N’importe quel bon magasin propose des places de parking gratuites, des toilettes confortables et parfois même des espaces pour prendre un café ou se restaurer légèrement, note Antonio Kater Filho. Mais l’Eglise catholique, elle, n’offre rien ! Pourtant, foi et confort ne sont pas antinomiques.»

Un langage théologique incompréhensible

Rendre les églises plus accueillantes n’est cependant qu’une partie des changements proposés pour conserver les fidèles et reconquérir ceux qui se sont tournés vers d’autres religions ces dernières années. L’autre cheval de bataille du directeur de l’IBMC concerne en effet la manière de communiquer. «Alors que les pasteurs pentecôtistes parlent avec émotion, explique t-il, les prêtres, eux, parlent dans le vide ! Même avec l’ensemble des médias au service de l’Eglise catholique, nous ne savons pas communiquer.»

Que faire ? Antonio Kater Filho propose d’abord de se pencher avec soin sur les homélies. «Le prêtre parle trop souvent un langage théologique plein de concepts philosophiques mais que personne ne comprend». D’où la nécessité de «décodifier» les messes, en utilisant un langage simple et direct.

Plus d’émotion, svp !

«Par exemple, si Jésus était vivant aujourd’hui, il ne dirait pas à ses fidèles «le règne de Dieu est comme un trésor caché», mais «le règne de Dieu, c’est comme être le seul à avoir tous les numéros au loto. C’est plus marquant !» La démarche peut surprendre. «Mais l’objectif, est de moderniser un discours hermétique, sans pour autant dénaturer son contenu, en prononçant des sermons plus émotionnels et moins rationnels». Quitte à se servir des confessions comme sources d’inspiration.

«Dans le domaine du marketing, la confession peut être assimilée à un ›feedback’, assure Antonio Kater Filho. Elle constitue en soi une formidable étude qualitative et un outil précieux pour connaître les besoins et les attentes des fidèles. Le bon religieux est celui qui écoute la confession, qui se nourrit des informations qu’elle contient et qui, comme un homme de marketing, sait en tirer des enseignements généraux qui peuvent être appliqués dans un cadre plus large».

Autrement dit, «il est possible d’utiliser la confession pour faire un sermon qui réponde aux nécessités des personnes». Le directeur de l’IBMC est d’ailleurs tellement persuadé de l’importance de ces moments d’intimité «utiles» entre le fidèle et le prêtre qu’il juge bon d’abandonner le terme «confession» au profit de «nouvelle rencontre.» «La confession est associée aujourd’hui aux aveux donnés par un délinquant, avance-t-il. Alors qu’en réalité, le fidèle qui vient se confier est généralement en train de livrer bataille contre les tentations du pêché».

Etre aussi agressifs que les évangélistes

Cette volonté de «décomplexer» les fidèles et de moderniser la syntaxe s’applique également à l’argent, «un sujet encore largement tabou au sein de l’Eglise», souligne Antonio Kater Filho. Dans cet esprit, la dîme séculaire, de tous temps considérée comme une aumône, est, elle aussi, «re-conceptualisée.» Dans sa «version business», la contribution s’est progressivement transformée pour devenir un «investissement financier».

«L’Eglise catholique est à nous tous, c’est notre maison, martèle le directeur de l’IBMC. Elle n’appartient pas au seul prêtre qui l’administre. Et nous nous devons de prendre soin de nos églises». Le directeur de l’IBMC n’hésite d’ailleurs pas à regretter que les «prêtres ne parlent pas de la dîme avec la même agressivité que nos frères évangélistes».

Une «lacune» soulignée par une statistique qui a valeur de repère pour tous ceux qui croient aux «vertus» du marketing au sein de l’Eglise catholique. Si le Brésil compte 73,8% de catholiques, moins d’un tiers d’entre eux contribuent aux donations des églises. Alors que parmi les pentecôtistes, qui constituent 12,5% de la population, 44% y contribuent.

Accueil, communication, argent… De l’avis même de Mgr Orani Joao Tempesta, un religieux cistercien président de l’IBMC, une «révolution silencieuse» est en marche au sein de l’Eglise catholique, en particulier brésilienne. «Il faut en finir avec le préjugé qui associe le marketing au seul profit, indique-t-il. Qui peut nier aujourd’hui que nous vivons dans un monde globalisé consumériste ? La question est de savoir comment nous pouvons concilier l’utilisation du marketing et de la communication pour mener à bien notre mission d’évangélisation et de transmission de la parole du Seigneur.»

Cette préoccupation est, selon l’archevêque de Rio de Janeiro, partagée par plus de 120 diocèses du Brésil qui ont déjà eu recours aux services proposés par l’IBMC. Un Institut dont son directeur est persuadé que «le marketing, appliqué de manière adéquate, résoudra de manière satisfaisante l’évasion des catholiques et le manque de motivation parmi les fidèles, en les amenant vers un intérêt et un amour renouvelés pour leur Eglise». JCG

Encadré

Construire une église grâce aux techniques de marketing

Le sanctuaire de Santa Terezinha, à Taboao da Serra, situé dans la périphérie de Sao Paulo, est sans aucun doute l’exemple le plus abouti des techniques marketing prônées par l’IBMC. Initié en 2007 par Mgr Aguinaldo Carvalho, vicaire général du diocèse de Campo Limpo, le projet consistait en effet à édifier une église d’une capacité de 800 personnes, moderne et confortable, en lieu et place de la chapelle passablement délabrée construite un demi-siècle plus tôt. Avec un défi de taille: pas un sou en poche et un coût prévisionnel estimé à quelque 3 millions de reais (1,3 million d’euros).

Première étape, la création d’un film d’animation en 3D permettant de visualiser ce que sera le sanctuaire. «Le seul fait de visualiser le projet a provoqué un vif intérêt chez les fidèles, explique Mgr Aguinaldo, recteur du sanctuaire. Dès lors, je n’ai eu de cesse de faire de mon rêve un projet partagé par le plus grand nombre». Sur les conseils de l’IBMC, le prélat se lance ensuite dans la récolte de fonds. «Cela a bien entendu été un travail difficile et permanent, car il a fallu convaincre les paroissiens que l’organisation de fêtes patronales ne suffiraient pas, loin s’en faut, à financer le projet. Cela a demandé un travail important pour faire évoluer les mentalités !» D’autant qu’évoquer la somme requise pouvait refroidir les ardeurs des donateurs potentiels.

Armé de sa calculette, Mgr Aguinaldo a donc estimé que pour récolter les 3 millions d’euros, il lui fallait demander 700 reais à chacun de ses paroissiens. Soit près d’1,5 salaire minimum. Autant dire une fortune. «Nous avons alors imaginé, avec l’IBMC, la campagne ›acheter un m2 de votre futur sanctuaire’. Le principe ? Chaque donateur peut se rendre propriétaire d’une partie du futur sanctuaire et diviser le paiement en 10 voire 20 échéances». A charge pour le prélat d’aller négocier avec les banques la mise à disposition anticipée des liquidités. Pour honorer les «bienfaiteurs associés», Mgr Aguinaldo dispose en outre d’une double motivation: «Une bénédiction venue directement du Vatican et le nom du donateur gravé sur une plaque de marbre à l’intérieur de l’édifice».

Résultat, la somme a été récoltée en moins d’un an. «Et ce sont essentiellement les fidèles les plus modestes qui ont le plus participé !» Les travaux n’ont pas non plus empêchés le prélat de célébrer messes, mariages et communions. «Malgré la poussière et le bruit, les fidèles ont toujours été présents, se souvient-il. Voir les travaux avancer a même incité les ›retardataires’ à contribuer financièrement à l’œuvre.» Les fidèles disposent aujourd’hui d’une église ultra moderne, doté de bancs confortables, de l’air conditionné, d’un son haut de gamme, d’un parking et même de toilettes high-tech.

Comble de fierté pour Mgr Aguinaldo, le sanctuaire a été classé parmi les édifices religieux dignes d’être visités par plusieurs guides touristiques nationaux et étrangers de référence. Des touristes accueillis avec plaisir dans le cadre de visites guidées… payantes. Quant au sanctuaire en lui-même, il devrait encore s’étendre puisque la construction de locaux pour accueillir une crèche et différentes pastorales est en projet. Une extension pour laquelle Mgr Aguinaldo fera de nouveau appel à la générosité de ses «bienfaiteurs associés.» Dont certains font également partie des quelque 200 emplois créés pour la construction de l’édifice. (apic/jcg/be)